Model AIDA to jedna ze skuteczniejszych technik marketingowych. Służy on do prezentowania produktu lub usługi i przyciągania uwagi klientów. Opisuje 4 etapy, przez jakie przechodzi klient w procesie zakupowym: od zwrócenia uwagi na dany produkt do dokonania zakupu.
Etymologia akronimu AIDA
Akronim ten powstał ponad 90 lat temu i ewoluował na przestrzeni lat. Obecny jego kształt oraz sposoby wykorzystania, to wynik sumarycznego ujęcia myśli i doświadczeń wielu różnych osób.
Za jego twórcę uważa się powszechnie profesora psychologii – Edwarda K. Stronga (Uniwersytet Stanforda), który w artykule „The Psychology of Selling and Advertisment” (1925) opublikował tzw. „formułę kupowania”. Pierwotnie model znany był jako: A Hierarchy of Effects Model.
Wiele źródeł podaje jako twórcę tego modelu E. St. Elmo Lewisa – amerykańskiego pioniera reklamy i sprzedaży. W jednej ze swoich publikacji (1898) opisał on bowiem podstawowy proces, w którym ludzie stają się zmotywowani do działania w kierunku zakupu, i który opiera się o bodźce zewnętrzne, pochodzące od przedstawicieli handlowych. Jak podaje w swoim artykule E.K. Strong, Lewis sformułował slogan, że motywacja zależy od trzech etapów:
- atract attention (przyciągnąć uwagę),
- maintain interest (utrzymać zainteresowanie),
- create desire (wzbudzić pragnienie).
Lewis stwierdził, że czwarty etap: action (akcja), jest naturalnym wynikiem poruszania się po trzech pierwszych etapach, a pragnienie prowadzi do działania.
Tezę, iż jakoby Strong był autorem modelu AIDA podważył autor książki „Does Your Marketing Sell?” (2005) – Ian Moore. Ogłosił on, że w oryginalnej publikacji profesora Stronga nie znalazł żadnych dowodów na to, by to właśnie profesor wymyślił model AIDA. Co więcej, podał on także, że Strong nawet nie wspierał tego modelu. Moore był zagorzałym krytykiem modelu AIDA w pierwotnej jego formie, dlatego też stworzył swoją koncepcję: NEWAIDA, którą opisał we wspomnianej wyżej książce.
AIDA is probably the oldest acronym in marketing. It is the best and will never change.
– Derrick White
Rozwinięcie akronimu AIDA
Wiemy już jaka jest historia powstania tego modelu, ale co oznacza właściwie ten akronim? Rozwinięcie tego skrótu wygląda tak:
Attention [uwaga] -> przyciągnij uwagę
Interest [zainteresowanie] -> wzbudź zainteresowanie
Desire [pragnienie; pożądanie] -> rozbudź pragnienie posiadania
Action [akcja; działanie] -> nakłoń do działania
Model AIDA – klucz do efektywnej sprzedaży
Attention
Przyciągnięcie uwagi klienta do Twojej oferty (produktu/usługi), to kluczowy element tego modelu. Na pewno nie najłatwiejszy. Zatem jak to zrobić, skoro z każdej strony „krzyczą” do Twojego klienta inne oferty?
Spróbuj odwołać się do podstawowych pragnień większości z nas: poczucia bezpieczeństwa, poczucia sprawiedliwości, pieniędzy, sukcesu, rodziny. We wszelkich materiałach reklamowych, nagłówkach maili, nagłówkach artykułów, czy też nagłówkach Twojej oferty czy strony internetowej, postaraj się zawrzeć jedno z tych podstawowych pragnień i ubierz je w intrygujące, interesujące, kontrowersyjne lub zabawne słowa, które zachęcą do dalszego czytania. Jeśli ten pierwszy krok stawiasz w bezpośredniej rozmowie – zadaj ciekawe pytanie.
Interest
Udało Ci się przyciągnąć uwagę klienta? Super! Teraz tylko postaraj się utrzymać jego zainteresowanie! A to, muszę przyznać, niemałe wyzwanie. Tutaj niezwykle ważne jest, by celnie trafić z przekazem w potrzeby klienta. Cała sztuka w tym, by najpierw spróbować je rozpoznać (badanie potrzeb klienta to odrębny temat).
Jeśli już wiesz, co stanowi jego zapotrzebowanie lub jaki nęka go problem, daj mu to lub wskaż rozwiązanie dla jego kłopotów. Zadbaj o jasną, przejrzystą i czytelną treść Twojego przekazu – w atrakcyjnej formie.
Desire
Dwa poprzednie kroki masz już za sobą – klient naprawdę jest już zainteresowany Twoim produktem czy usługą. Wykorzystaj to i spraw, by teraz tego zapragnął i zechciał to kupić.
Wzbudzenie pożądania posiadania oprzeć możesz o różne techniki sprzedaży. Spróbuj na przykład odwołać się znów do potrzeb klienta – pokaż, że ten produkt jest właśnie odpowiedzią na te potrzeby. Mów językiem korzyści – podkreśl to, co zyska klient (lub czego uniknie – np. jakiejś niekorzystnej sytuacji dla niego), decydując się na zakup tego produktu.
Udziel rzetelnej informacji klientowi na temat rozwiązania, które proponujesz (produktu/usługi) – wzbudzi to w nim poczucie bezpieczeństwa (a także zaufanie wobec Ciebie) – jakże ważne przy podejmowaniu decyzji zakupowej w procesie sprzedaży.
Zadawaj pytania, rozwiej jego wątpliwości, a ułatwisz klientowi podjęcie decyzji o zakupie.
Action
Nic tak nie cieszy sprzedawcy jak pozytywna decyzja klienta o dokonaniu zakupu. Przyszedł więc czas na Call to Action! Jeśli w poprzednim kroku udało Ci się rozwiać już wszelkie wątpliwości klienta – pozostało jedynie wskazać klientowi przycisk Kup teraz!
Kupić czy nie kupić? Oto jest pytanie!
Może też być tak, że klient zapragnął już co prawda posiadać Twój produkt lub skorzystać z Twojej usługi, ale jeszcze się waha – wróć wówczas do zadawania pytań i upewnij się, co jest prawdziwym powodem, dla którego klient nie podjął jeszcze decyzji o zakupie.
Możesz spróbować dokonać zamknięcia próbnego, proponując na przykład:
„Ustaliliśmy do tej pory, że decyzja o zakupie tego ubezpieczenia, pozwoli Panu na bezpieczną realizację Pańskich planów i jednocześnie da dodatkową korzyść w postaci sporych oszczędności finansowych. Czy wobec tego, że omówiliśmy przed chwilą też inne korzyści, jakie płyną z tej decyzji, możemy podpisać umowę?”
Podsumowanie rozmowy w ten sposób może spowodować, że klient uświadomi sobie swoje korzyści i zdecyduje się na zakup.
Można też zastosować technikę „3xTAK”. Zadaj 3 pytania podsumowujące dotychczasową rozmowę, które zawierać będą w sobie korzyści, jakie płyną z tego zakupu. Pytania powinny być tak sformułowane, by odpowiedź na nie brzmiała: „tak”. Dopiero potem możesz spróbować wyjść z propozycją podpisania umowy (zapakowania produktu, złożenia zamówienia, wypełnienia formularza, itp.). Zaistnieje wówczas duża szansa, że klient utwierdzi się w przekonaniu, że to jest dobra decyzja i dokona zakupu.
M: Szukamy sukienki na studniówkę dla córki. Ma być długa, czarna, dopasowana w talii, bez rękawów i elegancka.
S: Rozumiem, w takim razie mam kilka fasonów, które mogą Panie zainteresować. Poproszę Panie ze mną – podejdziemy do działu, w którym wisi nasza najnowsza kolekcja. Czy szukają Panie może czegoś niepowtarzalnego? Sukienki, której na pewno żadna inna dziewczyna na studniówce mieć nie będzie?
C: Byłoby super!
S: Zdaję sobie sprawę, że to wyjątkowy wieczór. Dlatego sukienka też powinna być wyjątkowa. Proponuję przymierzyć tę.
C: Mamo! Jest wspaniała, prawda? W żadnej tak dobrze nie wyglądałam!
S: Wygląda w niej Pani rewelacyjnie, rzeczywiście. Możemy też dobrać do niej dodatki: buty, torebkę i bolerko. Całość stanowić będzie idealnie dopasowaną całość.
M: No nie wiem, być może. Ale ile to będzie kosztowało? Sukienka sama w sobie już ma dość wysoką cenę.
S: A jeśli powiem, że przy kompleksowym zakupie w dniu dzisiejszym obniżymy Paniom cenę za sukienkę o 20% oraz wydamy kartę stałego klienta, uprawniającą do zakupów z 10% rabatem?
C: To atrakcyjna oferta. Rabat zawsze mile widziany. Szukamy już tak długo…
S: W takim razie może od razu podejdźmy do kasy? Co Pani o tym sądzi?
S: Cieszę się, że Pan do nas zajrzał. Czego dokładnie Pan poszukuje?
K: Szukam wygodnego fotela dla siebie, na którym będę mógł poczytać książkę, pooglądać telewizję, czy na chwilę zamknąć oczy.
S: Mam taki fotel, który może Pana zainteresować. Proszę wypróbować ten oto model.
K: Tak, rzeczywiście bardzo wygodny. Ale przydałby mi się jeszcze chyba podnóżek.
S: Ależ bardzo proszę. Ten model ma wbudowaną funkcję Full Relax – tu jest przycisk, dzięki któremu w płynny sposób fotel zmienia pozycję z siedzącej na półleżącą i wysuwa podnóżek.
K: No.. to jest to, czego szukałem. I do tego dobra cena.
S: Cieszę się, że znalazł Pan odpowiedni dla siebie, wygodny mebel. Czy wobec tego życzy Pan sobie, bym od razu zarezerwował dla Pana ostatnią sztukę, jaką mamy na magazynie?
Prezentacja scenariuszowa
Charles M. Futrell wykorzystuje model AIDA w swojej książce: „Nowoczesne techniki sprzedaży”, nazywając go „procedurą uwaga-zainteresowanie-pragnienie-zakup”. Zwraca on uwagę na konieczność poszerzenia tej procedury o przeświadczenie:
(…) ponieważ możliwa jest sytuacja, że potencjalny klient pragnie produktu, lecz nie jest przekonany, że jest to najlepszy produkt tego typu lub, że dany sprzedawca jest najlepszym jego źródłem zaopatrzenia.
Futrell wskazuje na potrzebę zastosowania tej procedury przez sprzedawcę w tzw. prezentacji scenariuszowej (perswazyjnej), która opiera się o założenie, że do podobnych klientów w podobnych sytuacjach można podchodzić w podobny sposób. Sprzedawca kontroluje przebieg rozmowy w początkowych trzech etapach (głównie on zabiera głos), po czym kontrolę przejmuje klient (etapy: pragnienie/przeświadczenie), ale pod koniec rozmowy – na etapie pomiędzy przeświadczeniem a zakupem – to znów sprzedawca ma dominującą rolę podczas wypowiedzi i dokonuje domknięcia sprzedaży.
Prezentuje to poniższy wykres:
Odmiany i rozwinięcia koncepcji modelu AIDA
Poszukując informacji na temat tego modelu, napotkać możesz jeszcze inne jego formy. Zostały one rozszerzone o piąty etap: AIDAS, AIDAL, AIDAR, AIDAE, a które mogą przynieść jeszcze więcej korzyści niż pojedyncza sprzedaż dla Ciebie i Twojej firmy.
AIDAS
W 1911 roku, A.F. Sheldon zaproponował rozszerzenie modelu o etap piąty – Satisfaction (satysfakcja):
Note these successive steps in the process of a selling transaction: 1. Favorable attention. 2. Interest. 3. Desire. 4. Action. 5. Permanent satisfaction. The second step depends on the first; the third on the second; and so on to the end.
Na tym etapie warto zadbać o satysfakcję klienta z dokonanego zakupu (obsługa posprzedażowa), co przełożyć się może na zbudowanie trwałej, pozytywnej relacji i dokonywanie kolejnych zakupów, ale też na polecanie Twojej firmy (czy Twojej osoby) kolejnym potencjalnym klientom (referencje).
Rozszerzony przez Sheldona model, początkowo nie spotkał się z zainteresowaniem marketerów. Jednak rozwój technologii na przestrzeni dziesięcioleci, Internetu, e-commerce, a także wzrost konkurencyjności wraz z rozwojem gospodarczym spowodowały, że model ten coraz częściej jest wykorzystywany w procesie sprzedaży. Liczy się bowiem klient i jego potrzeby.
Spotkałam się także z innymi wersjami tego modelu, gdzie w miejsce „satysfakcji” wstawiono Retention (zatrzymywanie) albo Engagement (zaangażowanie), które mają zastosowanie w sprzedaży online.
AIDAL
Inną dostępną na rynku modyfikacją modelu AIDA jest AIDAL, gdzie dodana została litera „L” w ostatnim etapie, która oznacza Loyalty (lojalność).
Na tym etapie, podobnie jak w modelu AIDAS, warto zadbać o zadowolenie klienta, dzięki czemu zbudujemy trwałą i dobrą relację, która z kolei przełoży się na lojalność klienta wobec nas, naszej firmy, czy produktu lub usługi. Do działań na tym etapie z pewnością zaliczyć możemy wszelkie dostępne programy lojalnościowe.
AIDA w sprzedaży online
Dla wszystkich tych, którzy szukają inspiracji przy projektowaniu swoich efektywnych sprzedażowo stron internetowych polecam artykuł na Noupe.com. Artykuł już dość stary (bo z 2010 roku, a to dla dziedziny webdesignu prawie jak powrót do czasów prehistorycznych), ale pokazuje wartościowe zastosowanie modelu AIDA: http://www.noupe.com/design/the-aida-marketing-model-in-web-design.html
Podsumowanie
Model AIDA przysłużył się badaniom wpływu reklamy na konsumentów i był podstawą do stworzenia modelu zachowań konsumentów. Obecnie AIDA stosowana jest powszechnie w marketingu i w e-commerce, rewelacyjnie sprawdza się w sprzedaży bezpośredniej („face to face”), ale też posłużyć może do przygotowywania ofert handlowych.
Co myślicie o zastosowaniu go w trakcie sprzedaży telefonicznej? Czy macie jakieś doświadczenia w stosowaniu tego modelu, którymi warto byłoby się podzielić? A może znacie jeszcze inną odmianę tego modelu? Zachęcam do dyskusji i pozostawienia komentarza!
Źródła:
- „Close More Sales” – Derrick White, Management Books 2000 2001
- „The Psychology of Selling and Advertising” – Strong E.K., McGraw-Hill 1925
- „Psychological Aspects of Business” – E. K. Strong, New York: McGraw-Hill Book Company, Inc. 1938
- „Does Your Marketing Sell?” – Ian Moore, Nicholas Brealey Publishing 2005
- NEWAIDA – http://www.newaida.com/
- AIDA – Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)
- E. St. Elmo Lewis – Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/E._St._Elmo_Lewis
- „Zakamarki marki” – Paweł Tkaczyk, Helion 2011
- „Nowoczesne techniki sprzedaży” – Charles M. Futrell, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. 2011
- „AIDA Sales Model” https://www.youtube.com/watch?v=kGgpjHmIZTY
- „Sales Training: A Guide to Developing Effective Salespeople” – Frank Salisbury, Gower Publishing, Ltd. 1998
- „The Art of Selling” – A. F. Sheldon, Libertyville 1911
